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我国食品饮料行业发展模式分析
   2014-08-27 15:40:58    文字:【】【】【
食品饮料作为消费品,其品牌力主要通过产品力和渠道力共同作用实现。消费品公司一般会经历三个阶段:单品放量—渠道整固—渠道平台化。也就是“单点突破—稳定份额—带动新品”的一个市场推广过程。


  目前情况来看,食品饮料各子行业龙头基本上已经经过了产品力拓展渠道的过程,现在正在从渠道整固迈向渠道平台化。在这一过程中,需要通过充分提升渠道的价值,带动收入规模和营销效率的提升。渠道的变革是龙头企业提升渠道价值,适应渠道发展的重要路径。

从目前来看,消费品龙头公司的渠道平台化更多通过渠道变革来实现,主要分为两个路径:1)专业化连锁份额更快增长。专业化连锁对于企业来说,有更高的终端周转率以及更低的渠道费用。如在奶粉行业,母婴店等专业化连锁渠道的快速增长,带动部分国产龙头品牌快速增长;2)原有渠道的进一步精细化管理,提高费用效率,逐步回收渠道利润。

电商快速扩张有三个推力,一是通过长尾效应受到众多小品牌支持;二是借助“大数据”开展精准营销;三是有望凭借三四线城镇化带来的电商需求推力,获得超常发展。我们注意到酒仙网、1号店、苏宁、京东等电商平台在2013年纷纷加大了白酒、红酒、食品的网络销售力度,茅台、五粮液等大型企业也纷纷“触电”。

国民对进口食品的偏好,进口冲击已是摆在面前的竞争。进口啤酒商超价格10-30元/500ml,进口UHT奶商超价格15-25元/1000ml,已经成为国产品牌的价格天花板。


  相对于国内龙头品牌,外资品牌的优势在于产品质优、品牌美誉度高,但在渠道渗透和管控上较弱,渠道利润空间整体不高,需要依靠终端的高周转率来维持渠道商的盈利和积极性。


  目前来看,部分外资品牌的进入对国内龙头企业渠道变革构成的冲击不大。婴幼儿奶粉:外资品牌在增长更快的二三线市场母婴渠道优势并不明显;进口UHT奶:目前在国内主要以总代理模式为主,渠道整体毛利率空间10%左右,低于现代渠道平均15-20%扣点水平,盈利的难度较大;进口葡萄酒:价格较高的进口葡萄酒受到限制高端消费的反腐政策的冲击要大于价格较低的国产葡萄酒。

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